记者：李卓 每次实习记者：杨欣怡： 编辑：刘雪梅

3月21日晚，拼多多发布了2021年第四季度和全年财务报告，这也是该公司CEO陈磊上任一年来的第一份财务报告。

财务报告显示，截至2021年底，拼多多年活跃买家数量已达8.69亿，同比增长10%，单季新增约140万。回顾2021年Q1至Q单季新增用户3500万，2610万，1700万。

在财务报告电话会议上，陈磊表示，以目前的用户规模，不太可能继续高增长。拼多多长期以来一直关注如何继续为现有用户服务，满足其不断变化的需求。在过去的一年里，市场上出现了不同的平台和电子商务模式，这是我们需要学习和学习的。

在学习参考的过程中，拼多多似乎选择瞄准短视频这一出路。

今年年初，部分用户发现拼多多客户端再次升级，多多视频上线至APP主页底部的一级入口取代了原来的直播入口。该业务目前正在进行灰度测试。

拼多多可以通过注入娱乐内容来分割短视频蛋糕，重建新的流量入口。

那么，对于拼多多来说，多多视频真的是开拓新业务的好选择吗？它能帮助拼多多重建新的流量入口吗？并在电子商务中携手合作短视频的行业大趋势里，电商平台和短视频未来平台会遇到什么样的制约？



早在2020年春节期间，拼多多APP推出了多多视频功能。当时该功能仅嵌入个人中心页面，与多多牧场、多多爱消除等泛内容功能平行。2021年初，品多多将名为大视频的内部测试功能移动到一些用户的主页入口，即多多视频的位置。

《国家商业日报》记者了解到，多多视频仍处于灰度测试阶段，目前入口随机向部分用户开放，团队研发人员正在升级产品功能。

目前，多多视频页面显示了关注和推荐两栏，以及抖音、快手等短视频该平台的页面设置相似。在内容方面，视频分为纯内容视频和商品视频。前者的视频内容包括日常生活、娱乐、电影和电视综艺节目；后者直接排水到商业工作室和相关商品链接。

感觉视频风格介于抖音和快手之间，不那么高，也不是很当地，用了四年拼多多的姚（笔名）向记者表达了他对多多视频的感受。

然而，与视频内容相比，小姚对现金奖励更感兴趣。根据多多视频，用户可以观看短视频获得现金红包或金币奖励，币奖励APP汇率兑换现金，单次提现门槛为20元。

记者浏览多多视频发现，当现金累计到17元左右时，视频奖励从0.15元现金到150金币奖励，当金币累计到5600时，系统提示看14400金币可以兑换现金。


看了几段视频，提示我现金9.30元 图片来源：多多视频截图

在小红书等社交平台上，不乏用户分享多多视频的成功提现经验，其中有人花了一个月的时间存金币筹集提现金额。

除了对用户的现金激励外，拼多多还在招募视频创作者方面慷慨。2021年底，拼多多推出了百万佣金援助计划和伯乐计划，以现金和流量的双重奖励吸引视频创作者，最高收入显示无限。

以伯乐计划为例，邀请人每次邀请新作者入驻并完成等级认证后，即可获得300元现金，累计奖金无上限，受邀人每月还可获得1000-10000元现金支持和每日最高60万流量支持。

正是由于这些用户和视频创作者的存在，多多视频获得了相当大的流量。《国家商业日报》记者发现，多多视频中的大多数短视频大V发布的单视频点赞量已破千，粉丝数达20万左右。

靠着现金激励这一屡试不爽的套路，“多多视频”虽是低调出道，却也成绩不俗。

但是，一招鲜，真的能吃遍天吗？多多视频能否一直依靠补贴模式为其造血？

面对这一问题，电子商务战略分析师李成东在接受《国家商业日报》采访时表示，补贴模式不是核心战略，仅仅依靠补贴模式很难扩大业务，因为补贴吸引的用户对价格敏感。

互联网分析师张书乐也认为，补贴模式在内容领域是有效的，但从长远来看，这种模式确实需要观察。现金补贴对早期业务的原始积累非常有用，特别是对拼多多用户。但在后期，我们不能仅仅依靠补贴。这种模式很容易被模仿，比如淘宝在淘宝上的尝试。



为什么拼多多热衷于尝试这个不熟悉的新业务？

对此，张书乐分析，首先是因为目前互联网平台普遍存在流量焦虑。

根据中国互联网信息中心发布的《中国互联网发展统计报告》，截至2021年6月，中国网民数量已达10.11亿。根据拼多多的财务报告，截至2021年9月底，拼多多平台年活跃买家数量已达8.7亿，较去年同期增长19%。

有限的增长空间必然导致用户增长放缓。根据财务报告，2021年，拼多多单季度活跃买家数量分别为0.35亿和0.26亿、0.17亿、0.连续五个季度，014亿逐季度下降，其中2021年第四季度增速为2019年以来的最低增速。

一方面，拼多多在客户增长方面遭受了很大的阻力，另一方面，其他电子商务巨头也在寻找拼多多现有的用户群。

近年来，下沉市场成为电商巨头的又一个博弈场，阿里巴巴和京东先后推出了淘特、1688、京喜APP，关注拼多多手中的流量，加快市场下沉布局。据阿里巴巴财务报告显示，截至2022财年第二季度，淘特年度活跃消费者已超过2.4亿；据JD.COM财务报告显示，2020年新增活跃用户1.1亿，80%以上来自下沉市场。

根据财务报告，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元；2021年1月至9月，抖音电商GMV同比增长7.9倍。

很明显，此时拼多多急需更高的护城河来留住和满足新用户的需求。

至于拼多多为什么选择，短视频作为交通入口，李成东分析了《每日经济新闻》的记者短视频电商的快速增长+短视频新模式已成为近年来的行业趋势。

根据极光此前发布的《2021年》Q根据移动互联网-行业数据研究报告，2021年移动互联网用户每天观看时间增加5%短视频,2021年第四季度，移动网民每天观看短视频时间比例继续扩大，达到32.3%，比第三季度增加0.7个百分点，比2020年增加5个百分点，其他类型app持续蚕食时长比例。


图表来源：极光APP

因此，各大电电子商务平台是对的短视频关注并不奇怪。李成东补充说，对于电子商务平台来说，直播电子商务的比例越来越大，直播电子商务也是基于短视频做好发展短视频是一石二鸟。

回顾拼多多的内容生态建设过程，不难看出，品多多并不是大力发展内容业务的首选，而是依靠外部内容平台——在抖音、小红皮书等交通平台上做广告，与快手达成直播电子商务合作。

易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛指出，拼多多不是为了发展短视频而发展短视频是的，多多视频的最终目的是增强用户粘性，增强用户活动，促进用户在平台上交易。

有着十年产品经验的知名互联网研究人士“Super黄还向《每日经济新闻》记者指出，多多视频的具体转化路径是通过金币任务和将直播间插入视频流转化为商品销售，其本质是在娱乐外壳下保留和转化用户。

显然，在电商+短视频在行业总体趋势下，由于内部用户增长放缓，外部竞争压力激增，增加多多视频已成为视频。



在“电商+短视频故事中，许多电子商务平台已经进入短视频阵地探索。

例如，2018年，京东微信购物圈推出了种草tv”的短视频专栏。2021年双十一期间，京东首页发现频道升级为购物，鼓励用户短视频分享购买的好东西。

此外，阿里巴巴于2018年9月推出了一款名为鹿刻的生活消费品短视频用户可以在社区应用中分享和交流购物体验。2021年初，淘宝再次宣布点淘APP，以完成从种草到销售的闭环。

与此同时，短视频该平台也争先恐后地开始了电子商务业务。

自2018年以来，快手与有赞、京东、淘宝、魔术筷子等平台达成战略合作，布局电子商务业务。今年3月，快手正式切断了与淘宝和京东的部分电子商务合作，以建立自己的门户网站。还有另一个大的短视频2020年10月，巨头抖音还决定禁止第三方平台链接进入直播间，正式实现电商生态闭环。

然而，按葫芦画瓢并不容易。一方面，淘宝、JD.COM等电商平台很难将抖音、快手用户转移到自己身上。短视频另一方面，抖音、快手等短视频切断外链后，平台也遇到了淘宝、供应链、物流等相关问题。

在这方面，陈涛表示，由于内容平台在流量和用户活动方面更有优势，而电子商务平台在供应链和运营方面占主导地位，两者都有自己的优势，很难在短时间内获得对方的优势。

张书乐指出，虽然看似相似的电子商务+短视频模式中，电商平台和短视频平台不可能演变成同样的经济形式。

因为用户进入这两种平台的目的不同。当用户点击淘宝时，无论是看直播还是看直播短视频，他们的首要需求是购物。在选择抖音和快手时，用户的目的是放松娱乐，所以商品转化率肯定会更低。根据自身的性质，商业化和娱乐内容之间的平衡也会有所不同。张书乐说。

在这一点上，Super黄补充说，电子商务平台是从防御策略引入的短视频——避免自己失去流量。抖音、快手等内容平台有多种流量实现方式，如知识支付、现场奖励、品牌广告等，不限于电子商务业务，抖音、快手不能控制供应链，收费GMV佣金可以，会更自由，但电子商务自然需要使用GMV来做转化。”

这也说明，相比之下短视频电子商务平台、拼多多等电子商务平台+短视频对模型的需求更为迫切。

谈到多多视频的未来，Super黄说，要预测多多视频的前景，还需要观察业务对流量实现的效率，因为拼多多本身在商品成本性能水平上已经足够优秀，然后使用短视频不知道逻辑是否可行，以提高实现效率。

陈涛还表示，如果转化率表现良好，多多视频应该大力发展，但如果效果不大，拼多多可能会找到其他方法来促进平台的发展。

总之，拼多多这次选择了短视频业务里寻找流量和用户的解决方案，故事的发展以及未来行业流量战场新的变化都值得进一步观察。

每日经济新闻